AȘA LIDER, AȘA BRAND

De-a lungul carierei mele, am construit câteva branduri puternice în România. Unele sunt și astăzi lideri în segmenetele lor, altele au rămas în topul preferințelor. Poiana, Savana, Tomi, Wiesana, Ardealul, Bunica, MOL sunt doar câteva dintre ele.

Am învățat, în cei peste 40 de ani de carieră, că a fi un adevărat lider înseamnă să fii vizionar, bun strateg și inovator, să ai bun-simț, mai înseamnă și să te ții de promisiune, să nu minți, să fii atent la nevoile oamenilor, să te conectezi cu ei emoțional și să-i respecți, să fii empatic și flexibil, să cauți mereu echilibrul dintre „hard” și „soft”.

Toate aceste principii sunt perfect valabile și pentru branduri, dar mai ales pentru leadershipul de piață, în orice domeniu. Dacă nu reușeșți să construieșți o conexiune emoțională între brand și consumatorii tăi, dacă ai o comunicare arogantă, dintr-o poziție dominantă, în forță – doar pentru că ești lider de piață –, dacă impui condiții consumatorilor, în loc să livrezi experiențe memorabile cu produsele tale, mai devreme sau mai târziu diminuezi considerabil respectul și atașamentul lor față de brandul tău.

 

Cele descrise mai sus sunt aplicabile și în relația cu furnizorii și partenerii tăi din piață. Leadershipul nu înseamnă „mușchi tari”, leadershipul reprezintă un MODEL de reușită absolută prin relaționare corectă, inovație și bun-simț. Și toate astea, indiferent de grupurile-țintă. Pentru a fi cel mai bun nu trebuie să fii și cel mai puternic.

Cum se aplică principiile leadershipului organizațional în branding și în relația cu consumatorii?

Viziunea: gândirea pe termen lung

Liderul, în mod natural, indiferent de nivelul organizațional la care acționează, tinde către rangul cel mai înalt de aplicare a autorității în domeniul de business în care activează. Iar acest lucru îi conferă statutul de strateg și transformator, o persoană capabilă să aducă transformări prin crearea unei viziuni noi, irezistibile, pe termen lung, precum și prin angajamentul față de acea viziune și transformarea ei în realitate. Apoi, să transpună toate acestea în piață, să transfere viziunea prin misiune și valori către consumatori.

Astfel, companiile și brandurile-lideri de piață:

  • creează produse inovatoare, cu valoare adăugată, și proiectează aceste valori pe termen lung;
  • investesc și construiesc pe termen lung: nu aduc în piață produse în mod reactiv, ci gândite strategic, spre beneficiul real al consumatorilor;
  • evită segmentele de masă, ieftine și de calitate îndoielnică;
  • sunt „trend setteri” în domeniile lor: suntem cei mai buni,nu cei mai puternici;
  • nu se îndepărtează niciodată de viziune și valori, nu pierd sensul de dragul menținerii poziției de lider; este cea mai mare provocare atunci când ești lider de piață.

Gândirea non-competitivă: eu am calea mea, unică

În leadership, cel mai bine funcționează principiul confruntării versus principiul înfruntării. Așa se stimulează creativitatea, așa se nasc ideile geniale. Colaborarea (versus concurența) aduce mai repede roade și clădește relații de neclintit.

La fel, în marketing și în leadershipul de piață: dacă îl omori pe celălalt, ca să ajungi tu în vârf, s-ar putea să fii victima efectului de bumerang.

Deci:

  • să nu construiești strategii împotriva altora, ci propria strategie; croiește-ți propria cale; nu combate și nu copia pe nimeni;
  • poziționează-te corect pe harta perceptuală a brandurilor, căutând segmentele nerevendicate încă de către niciun competitor din piață;
  • evită zonele aglomerate de pe hartă și excelează prin inovație, evitând bătălia de preț;
  • nu încerca să domini toată piața, fii prezent mai degrabă pe rafturile POTRIVITE, și NU pe TOATE RAFTURILE; rezultatele vor fi pe măsură, dar cu efort operațional și finaciar infinit mai mic;
  • nu-ți denigra competitorii, pentru a câștiga avantaj competitiv: diferențiază-te și oferă experiențe memorabile, unice, și nu doar produse accesibile;
  • comunică beneficii, nu folosi tehnici comparative și combative: aplică fairplay-ul în relația cu piața și consumatorii; valabil și în relația cu partenerii tăi de business;

Conexiunea emoțională și empatia

„Cum să fiu mai empatic” este dezideratul multor lideri, dar și în centrul atenției companiilor care își dezvoltă managerii să devină lideri. Așadar, conexiunea emoțională și relaționarea non-formală între lideri și subalterni sunt esențiale pentru atingerea rezultatelor.

În relația cu piața și consumatorii, principiile sunt aceleași:

  • un brand arogant atrage oameni aroganți și te limitează în piață;
  • dacă nu reușești să construiești o relație, o conexiune emoțională între brandul tău și consumatori, nu poți deveni lider;
  • emoția: brandul trebuie să trezească emoție și trăiri, să nu fie „fluctuant” și să comunice „cu inimile”;
  • implicarea directă a consumatorilor în proces: să se simtă parte din poveste și din valorile brandului, în toate demersurile pentru construirea notorietății de marcă.

Ascultarea: vocea interioară dictează direcția

În leadership, ascultarea activă face minuni, deoarece un bun ascultător este mai atent la nevoile individuale și de grup din organizație, reușind prin asta să motiveze oamenii, care astfel devin mai relaxați, mai creativi, ceea ce duce la satisfacția muncii lor. Ascultarea vocii interioare a organizației este cel mai sigur instrument pentru dezvoltare.

Tot așa, ascultarea vocii interioare a consumatorilor este secretul pentru poziționarea de succes a brandurilor puternice din piață.

Astfel:

  • cercetările de piață calitative, periodice, sunt esențiale;
  • să nu vă limitați la o abordare cantitativă, cu întrebări închise (la care repondenții reacționează cu da sau nu ori cu bife); acestea nu sunt relevante;
  • dacă vreți să vă diferențiați, căutați „insighturi” bazate pe întrebări deschise, care derivă din motivațiile interioare ale grupurilor-țintă și aduc la suprafață universul nevoilor reale;
  • feedbackul este și el un instrument necesar (chiar dacă deții leadershipul de piață) în relația cu furnizorii și partenerii de business: nu există perfecțiune; ca lider, nu deții niciodată adevărul absolut.

Nu minți niciodată și ține-te întotdeauna de promisiuni. 

Esența leadershipului este încrederea. Încrederea nu se câștigă prin închistare și prin control absolut, ci prin deschidere și relaxare a controlului. Liderul trebuie să spună numai și numai adevărul, iar dacă a greșit, atunci să-și asume greșelile în fața oamenilor pe care îi conduce.

În piață și în relația cu consumatorii, încrederea se câștigă greu, dar se poate pierde într-o secundă.

De aceea:

  • brandul să fie consecvent și loial valorilor exprimate prin poziționare și să arate respect față de consumatorii săi (mai ales dacă este lider de piață);
  • să nu comunice mincinos sau comparativ: consumatorul taxează această atitudine; consumatorii sunt atenți, bine informați și nu uită;
  • să nu fie manipulator: e suficient să „derutezi” o singură dată, ca să pierzi încrederea oamenilor și să nu mai poți fi considerat integru;
  • companiile și brandurile-lideri de piață să se țină de promisiuni și să fie modele de urmat: de bune practici, de produse inovative, de experiențe pozitive și memorabile în relația cu piața și consumatorii;
  • liderul de piață să își ceară scuze atunci când greșește, „e și el om”: tăcerea sau aroganța creează distanță și bariere insurmontabile, care au impact negativ în cifre și în cota de piață.

În concluzie

Liderii adevărați lasă în urma lor lideri: oameni, companii, branduri. Liderul adevărat nu se recunoaște doar în organizație și în profiturile ei, ci și în modalitățile în care transpune viziunea companiei în piață: prin branduri și produse, prestigiu, prestanță, încredere.

De aceea, leadershipul organizațional și cel de piață merg mână în mână, ghidându-se după aceleași principii. Ambele reflectă o viziune și niște valori, comportamente care îl legitimează sau îl resping în piață.

Așadar, în funcție de comportamentul companiei și al brandurilor din piață, putem conchide ce fel de lider ești. Când ești lider de organizație sau lider de piață, ești exemplul suprem – sau nu – pentru cei care te urmează, așa că trebuie să fii etalon în domeniul tău de activitate.

Publicat in revista The Diplomat