Portal HR

În business, consumatorul este cel care face legea și nu antreprenorul sau managerul „intuitiv”. Oricât de curajos ar fi un antreprenor, oricât de mult suflet ar pune în business-ul său, oricâtă inovație ar aduce produselor și serviciilor pe care le propune clienților, fără a avea o poziționare bine definită și cumpărători, business-ul său de fapt  nu există. Teoretic, el înțelege asta. Dar, adevărul, pe care foarte puțini antreprenori sunt azi pregătiți să îl audă, este că 99% din eșecul poziționării corecte a unui business sau brand sau produs este cauzat de decizii neinspirate și, la rândul lor, 100% din deciziile neinspirate sunt cauzate de faptul că decidentul nu ține cont de vocea consumatorului, raportându-se cel mult doar la competitori. Spun din experiența celor 26 de ani de business că nu se poate construi brand fără o cercetare calitativă prealabilă. Cele mai frecvente greșeli – mai ales în segmentele de consum foarte aglomerate – se fac prin poziționarea eronată, suprapusă, confuză… Nu se poate găsi un spațiu distinct pe harta poziționării brandurilor dacă nu cunoști percepția consumatorilor în ceea ce privește poziționarea tuturor mărcilor din segmentul in care activezi.

Am fost de foarte multe ori martora unui discurs care începea cu ”Știu perfect piața pe care activez, îmi cunosc cumpărătorii și știu eu că ei nu sunt deloc interesați de serviciul X” și se termina cu ”Ar fi bine să începem să ne apucăm de treabă, să nu pierdem timpul cu cercetări calitative care costă mult și nu îmi spun nimic nou”. „De fapt, prețul face diferența, dar produsul nostru, chiar dacă e mai ieftin, e mult mai gustos…”

De fiecare dată am admirat curajul și, aproape inconștiența cu care , de foarte multe ori, antreprenorul din fața mea semna contracte de investiții de sute de mii de euro în echipamente moderne pentru a lansa un nou produs sau pentru a dezvolta un serviciu despre care el era ”sigur” că ”va merge”. Mă loveam atunci de o convingere intimă, aproape religioasă, o credință de nestrămutat că ”va merge”, că ”știe el”. ”De unde știi..? ai făcut o cercetare ? Ai un profil de client bine definit..? Corespunde serviciul sau produsul tău nevoilor, aspirațiilor acestuia..?”.. Nu. Pur și simplu știa el. De la prieteni, pentru că a vorbit o dată cu un client, pentru că i-a venit o idee în timp ce se uita pe net sau pentru că a citit că în SUA ideea respectivă ”merge”. Cu această credință de nestrămutat, semnează contractul de investiții, achiziționează utilaje, investește în formarea oamenilor, lansează produsul și apoi .. nimic. Produsul nu se vinde. Se găsește atunci vinovat directorul de vânzări, departamentul de marketing, cadrul legislativ sau comportamente de concurență neloială a competitorilor. Chiar și atunci antreprenorul își păstrează încrederea nestrămutată în produsul său: ”Ideea a fost bună însă n-am ce face, nu merge nimic în țara asta…”.

E vremea să înțelegem că, dictonul latin pe care mi-am permis să îl calchiez în titlu, nu e mereu potrivit. Nu mereu audaces fortuna juvat. Nu mereu norocul îl ocrotește pe cel curajos. În orice caz, nu doar pe cel care este doar curajos. Dar ce e sigur e că întotdeauna norocul îl ajută pe cel informat. Curajul este ingredientul definitoriu al antreprenorului. Fără el, nu am avea antreprenori. Dar tot curajul, care nu e dublat de informare și de analiză, este cel care duce la stagnare, la dilemele „cum mergem mai departe?” și uneori la declin. Curajul te ajută să începi ca antreprenor însă informațiile exacte și deciziile corecte luate pe baza lor, te ajută să crești, să fii în pas cu nevoile, tendințele si să poți comunica cât mai eficient cu consumatorii.

Relansarea unui nou produs, unei noi identități vizuale , lansarea unei noi linii de business nu se mai poate face doar pe baza unui sentiment personal că ”va merge” și nici pe baza unei impresii pe care o are antreprenorul că ”piața vrea așa ceva”. Ideile sunt foarte-foarte bune, dar e bine să le testăm, validăm înainte de aplicare și să vedem dacă sunt realiste. În ziua de azi, cei care câștigă sunt cei care sunt atenți la motivațiile de cumpărare ale grupurilor lor țintă, care sunt mai atenți la clienți decât la competitori și cei care știu că informația cât mai completă și exactă din piață poate fi un avantaj competitiv extrem de important. Puțini știu, și mai puțini cred sau acceptă că la doi ani comportamentul de consum se schimbă și că e bine să cercetăm în PROFUNZIME . În zece ani se schimbă generații.

Ca să fiu sinceră, nu a existat nici unul din cele peste 15 proiecte importante de business mentoring pe care le-am derulat până acum care să nu se bazeze pe o cercetare calitativă de profunzime, mai ales că era vorba de poziționare: brand și companie. De fiecare dată, atunci când includeam în bugetul de proiect, o cercetare calitativă de câteva mii de euro, antreprenorul mi se uita peste umăr și mă întreba strâmbând din nas: ”Chiar crezi că e necesară..?”. Spuneam ”Da” și mergeam mai departe.

În ziua în care discutam raportul cercetării însă, nu îi mai puteam opri din ”Nu știam..”: ”Nu știam că percepția e atât de importantă..”, ”Nu știam de ce nu mergea produsul X cu acel preț.. acum am explicația”, ”Nu mi-am dat seama de cât de important e acest lucru în comportamentul de achiziție..”, ”Dacă știam asta, aș fi rezolvat atât de rapid problema..” „E clar că nu am comunicat bine cu consumatorii…”. Brusc, în fața portretului detaliat și concret al clientului său, antreprenorului lucrurile îi devin mai clare. Acum știe ce are de făcut, știe cât poate investi, știe care este riscul și, mai ales, știe care e miza. Și toate acestea pentru că acum știe clar ce vor clienții săi.

Profesionalizarea în business înseamnă, de aceea, și maturizare, nu doar achiziție de competențe. Un antreprenor sau un manager de top devine profesionist nu doar atunci când știe să citească un buget ci și atunci când are mai multe întrebări și îndoieli decât convingeri, atunci când știe că are nevoie mai mult de răspunsuri decât de confirmări și aprobări de la cei din jur. Atunci când își ascultă clientul înainte de a se aventura pe piață.

Abonează-te la newsletter !

Fii la curent cu ultimele noutăți și articole.
Nume
Prenume
Adresa de email